Haftalık Mini Anket: Sıfatlar ve Markalar – Hafta 2

Tema: Dürüstlük & Şeffaflık

Bu hafta 4 sıfat için katılımcılara açık uçlu olarak şunu sorduk:

“‘[sıfat]’ denince aklına gelen ilk marka hangisi?”

“Dürüst”

Dürüst, tüketici zihninde “güven vermek, sözünün arkasında durmak, doğru davranmak” gibi bir eksene oturur. Genellikle beklentiyi karşılayan, tutarlı deneyim sunan ve “arkasında duran” markalarla daha hızlı eşleşir.

Bosch (%6,9) ve Eti (%6,9)

Migros (%5,0)

Amazon (%4,0) (Apple, Arçelik, Torku ve Toyota ile eşit)

Bu sıfatta hem dayanıklı tüketim hem FMCG hem de perakende tarafında markaların öne çıkması, “dürüstlük” algısının tek bir kategoriye değil, günlük hayatta temas edilen markaların genel güven ilişkisine yayıldığını düşündürüyor.

“Şeffaf”

Şeffaf, “açık iletişim, net bilgi verme, gizlememe” gibi çağrışımlar üretir. Ürün bilgisi, içerik/etiket, fiyatlama ve iletişim tonu gibi alanlarda “netlik” sunan markalar bu algıyı daha kolay sahiplenebilir.

Bosch (%5,3), Eti (%5,3) ve Migros (%5,3)

Arçelik (%4,2) (Nike, Torku ve Züber ile eşit)

LC Waikiki (%3,2) (Toyota ile eşit)

İlk sıranın üçlü eşitlikle gelmesi, “şeffaflık” kavramının farklı kategorilerde benzer düzeyde karşılık bulduğunu gösteriyor: burada tek bir marka yerine, birden fazla markanın “açık/şeffaf” iletişim algısından pay aldığını görüyoruz.

“Net”

Net, “kısa ve anlaşılır, dolambaçsız, doğrudan” bir duruşu çağrıştırır. Bu sıfat çoğu zaman marka iletişiminde sadelik, kullanıcı deneyiminde akıcılık ve vaatlerde açıklık gibi alanlarla örtüşür.

Bosch (%4,0)

Apple (%3,0) (Dyson, Eti, Koton, LG, Mercedes ve Trendyol ile eşit)

Arçelik (%2,0) (BİM, Enpara, Head & Shoulders, LC Waikiki, Migros, Nike, Philips, Torku, Türk Telekom, Vestel ve Yves Rocher ile eşit)

“Net” sıfatında tabloda belirgin bir dağılma var: aynı yüzdeyle çok sayıda markanın eşitlenmesi, bu kavramın tüketici zihninde güçlü biçimde “tek bir marka”ya kapanmak yerine, pek çok markaya farklı nedenlerle (iletişim dili, deneyim, pratiklik) paylaştırıldığını düşündürüyor.

“Samimi”

Samimi, “yakın, sıcak, içten, mesafesiz” gibi daha duygusal ve ilişki-temelli bir çağrışım üretir. Bu yüzden günlük hayatta sık temas edilen, daha “erişilebilir” veya “tanıdık” hissettiren markalar avantajlı olabilir.

Eti (%5,2) ve LC Waikiki (%5,2)

BİM (%3,1) (Karaca ve Ülker ile eşit)

Elidor (%2,1) (Hepsiburada, Koton, Migros, Nestlé, Penti, Puma, Samsung, Siemens, TOGG ve Turkcell ile eşit)

İlk sırada Eti ve LC Waikiki’nin eşitliği, samimiyetin bazı katılımcılar için “gündelik ve tanıdık marka” hissiyle güçlü biçimde ilişkilendiğini gösteriyor. Alt sıralardaki geniş eşitlik ise samimiyet algısının kişisel deneyim ve duygusal bağa göre daha fazla değişebildiğine işaret ediyor.

Bu haftanın dört sıfatı “dürüstlük–açıklık” kümesi oluştursa da sonuçlar şunu gösteriyor:

• “Net” ve “samimi” sıfatlarında tek bir markada yoğunlaşma yerine daha dağınık bir yapı var.

• Eti ve Migros, dört sıfatta da üst sıralarda görünerek günlük yaşam temasının algı üzerinde etkisini hatırlatıyor.

• Bosch, “dürüst–şeffaf–net” ekseninde tekrar eden bir şekilde öne çıkıyor.