Haftalık Mini Anket: Sıfatlar ve Markalar – Hafta 1

Tema: Güven & Dayanıklılık

Bu hafta 4 sıfat için katılımcılara açık uçlu olarak şunu sorduk:

“‘[sıfat]’ denince aklına gelen ilk marka hangisi?”

“Güvenilir”

Güvenilir, tüketici zihninde “sözünü tutma, tutarlılık, beklentiyi karşılayacağına inanma” gibi bir eksene oturur. Bu sıfat, özellikle risk algısının yüksek olduğu kategorilerde (dayanıklı tüketim, teknoloji, hizmet) daha hızlı tetiklenir.

Arçelik (%10,9)

Bosch (%9,1)

Apple (%7,3)

Arçelik ve Bosch’un “güvenilir” çağrışımında öne çıkması, ürün deneyiminin yanında servis ağı, uzun yıllardır süren görünürlük ve “evin içinde” sürekli temas edilen kategorilerde yer almanın etkisini düşündürüyor.

“Sağlam”

Sağlam, daha çok “fiziksel dayanım, darbe/eskime karşısında ayakta kalma, kolay bozulmama” gibi somut bir dayanıklılık algısı üretir. Bu yüzden otomotiv, alet/ekipman ve dayanıklı tüketim markaları avantajlıdır.

Bosch (%9,8) ve Volvo (%9,8)

Samsung (%6,6) (Dyson ve Philips ile eşit)

Arçelik (%5,7)

“Sağlam” kelimesinin en tepesinde Bosch ve Volvo’nun eşit şekilde konumlanması dikkat çekici: biri ev/alet-odaklı bir dayanım imajını, diğeri otomotiv tarafında “güvenlik + sağlamlık” algısını çağırıyor.

“Uzun ömürlü”

Uzun ömürlü, “ilk günkü performansı sürdürme, yıllarca değiştirmeden kullanma, maliyet/fayda” gibi daha zamana yayılan bir değer algısı yaratır. Burada “dayanıklılık” kadar “pil/enerji” gibi spesifik performans çağrışımları da devreye girebilir.

Bosch (%13,9)

Arçelik (%9,8)

Duracell (%8,2) (Philips ile eşit)

Bosch’un liderliği, “uzun süre sorunsuz çalışma” beklentisinin özellikle dayanıklı tüketim kategorisi üzerinden kodlandığını düşündürüyor. Duracell’in üst sıralara çıkması ise bu sıfatın bazı katılımcılarda doğrudan “pil ömrü/enerji” gibi spesifik bir faydayla eşleştiğini gösteren güzel bir örnek.

“Kaliteli”

Kaliteli, tüketici zihninde sadece “sağlam” değil; “malzeme, işçilik, performans, tasarım, premium his ve tutarlı standart” gibi daha geniş bir paket anlam taşır. Bu nedenle teknoloji ve tasarım odaklı markaların burada yükselmesi beklenebilir.

Bosch (%13,2)

Philips (%9,1)

Apple (%7,4) (Dyson ile eşit)

“Kalite” tarafında Bosch’un yine liderliği sürerken, Philips’in net şekilde ikinci sıraya yerleşmesi; kalite algısının “güvenilirlik”ten farklı olarak teknoloji/elektronik ev ürünleriyle güçlü bağ kurduğunu gösteriyor. Apple ve Dyson’ın eşit görünmesi de “premium kalite” algısının bir bölüm katılımcıda tasarım ve performansla birlikte okunduğuna işaret ediyor.

Bu haftanın dört sıfatı bir “güven–dayanıklılık” kümesi oluştursa da sonuçlar şunu gösteriyor:

• Bosch dört sıfatta da üst sıralarda; özellikle “uzun ömürlü” ve “kaliteli”de lider.

• Arçelik, “güvenilir”de lider ve diğer sıfatlarda da güçlü bir temel oyuncu.

• Sağlam sıfatı, diğerlerine göre daha fazla marka tarafından paylaşılan (daha rekabetçi) bir alan.