FMCG'de Markaya Güven Araştırması 2026
Roamler Türkiye tarafından gerçekleştirilen "FMCG'de Markaya Güven Araştırması", tüketicilerin her gün kullandıkları ürünlerde markaya ne kadar bağlı olduğunu, bu güvenin nereden geldiğini ve neyle zedelendiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre katılımcıların %32'si FMCG ürünlerinde markasına bakmadan alışveriş yapmıyor, %56'sı ise markayı önemsiyor ama fiyata göre esnetiyor. Güveni en çok zedeleyen etkenler ise ürünün formülünün değişip kalitenin düşmesi, fiyat artışı ve gıda güvenliği haberleri.
Tüketici bir FMCG markasına neden güveniyor, hangi noktada vazgeçiyor ve vazgeçtiği markaya geri dönüyor mu? Araştırma bu sorulara yanıt arıyor.
Marka ne kadar önemli?
Katılımcıların %32'si günlük kullandığı FMCG ürünlerinde markaya bakmadan alışveriş yapmadığını söylüyor. En kalabalık grup %56 ile "marka önemli ama fiyata göre esnetirim" diyenler. Bazen markaya baktığını, bazen bakmadığını söyleyenler %10, markanın pek önemli olmadığını ve uygun fiyatlı olanı aldığını söyleyenler ise %2.
45 yaş ve üzerindeki katılımcılarda markaya "çok önemli" diyenlerin oranı %12, fiyata göre esneyebildiğini söyleyenlerin oranı ise %75. 44 yaş ve altındaki katılımcılarda markaya "çok önemli" diyenlerin oranı %36-37 bandında.
Güven nereden geliyor?
Bir FMCG markasına ne zaman güvendiği sorulduğunda katılımcıların %68'i "uzun süredir aynı markayı kullanıyorum, sorun yaşamadım" yanıtını veriyor. Ürün içeriğini okuyup beğenmek %48 ile ikinci, aile ya da arkadaş çevresinin hep kullanmış olması %34 ile üçüncü sırada. Sertifika ve denetim belgeleri %27, medya ve sosyal medyadaki güvenilir içerikler %21 oranında güven kaynağı olarak belirtiliyor.
Ürünün pahalı olmasını kalite göstergesi olarak gördüğü için güvendiğini söyleyenler %9, reklamlarını beğendiği için güvendiğini söyleyenler ise %5.
Etiket okunuyor mu?
Katılımcıların %31'i satın aldığı FMCG ürünlerinin etiketini her zaman okuduğunu söylüyor. %51'i ise yalnızca yeni bir ürün denerken okuduğunu, bildiği markada okumadığını belirtiyor. Nadiren okuyanlar %15, hiç okumayanlar %4.
Etiketi okuyan katılımcılara etikette en çok neyin endişelendirdiği sorulduğunda kimyasal ve yapay katkı maddeleri %50 ile ilk sırada yer alıyor. Bunu %24 ile katkı maddesi kodları (E100, E200 vb.) ve %12 ile alerjen içerikler izliyor. İçerik dilinin anlaşılmaz olması %8, şeker, tuz ve yağ oranı ise %5.
Kategorilere göre marka bağlılığı
Dört kategoride de katılımcıların çoğunluğu tek bir markaya değil, güvendiği birkaç marka arasında seçim yaptığını söylüyor. Bu oran gıdada %65, temizlik ürünlerinde %63, kişisel bakımda %63, vitamin ve takviyede %58.
"Belirli bir markam var, markasız almam" diyenlerin oranı vitamin ve takviyede %33, kişisel bakımda %27, gıdada %20, temizlik ürünlerinde ise %19. Fiyata göre marka değiştirdiğini söyleyenlerin oranı en yüksek %15 ile temizlik ürünlerinde. Market markası (private label) tercih ettiğini söyleyenler ise tüm kategorilerde %1-3 bandında.
Güveni en çok ne zedeliyor?
Bir FMCG markasına olan güveni en çok neyin zedelediği sorulduğunda ilk iki sırada ürünün içeriğinin ya da formülünün değişip kalitenin düşmesi (%52) ve fiyatın ürünü ulaşılamaz kılacak ölçüde artması (%51) yer alıyor. Gıda güvenliği veya sağlık skandalı haberleri %42 ile üçüncü sırada.
Rakip markayla kıyaslayıp "fark yok ama fiyat fazla" sonucuna varmak %31, ambalajın küçülüp fiyatın aynı kalması %26, sosyal medyada olumsuz içerik ya da şikayet görmek %24 oranında belirtiliyor. Markanın sosyal veya çevresel tutumundan rahatsız olmak %13. Hiçbir şeyin güvenini kırmayacağını söyleyenler %6.
Shrinkflation'ı her dört katılımcıdan üçü fark etmiş
Katılımcıların %75'i ambalajı küçülüp fiyatı aynı kalan bir ürünü (shrinkflation) fark ettiğini söylüyor. Fark edenlerin bir kısmı (%38) o markayı bıraktığını, bir kısmı (%37) ise kullanmaya devam ettiğini belirtiyor. Fark etmediğini ama böyle bir şeyin olabileceğini düşünenler %19, bu tür şeyleri takip etmediğini söyleyenler %7.
Shrinkflation'ı fark edip markayı bıraktığını söyleyenlerin oranı 35-44 yaş grubunda %45, 45 yaş ve üzerinde %41, 18-34 yaş grubunda ise %33.
Olumsuz haber ve fiyat artışı karşısında
Kullandığı bir marka hakkında olumsuz bir haber gördüğünde katılımcıların %76'sı haberin doğruluğunu araştırdıktan sonra karar verdiğini söylüyor. Bir süre izleyip haber tekrarlanırsa bırakacağını belirtenler %13, hemen bırakanlar %8, haberi pek önemsemeyip kullanmaya devam edenler %4.
Fiyatı çok artan bir markayı ne zaman bıraktığı sorulduğunda katılımcıların %65'i birkaç zamdan sonra alternatif aramaya başladığını, %17'si ilk büyük zamda markayı bıraktığını söylüyor. Alternatif bulamazsa katlanacağını belirtenler %15, ne kadar zam gelirse gelsin sadık kalacağını söyleyenler %3.
Bırakılan markaya dönüş
Katılımcıların %67'si bıraktığı bir markaya kalite ya da fiyat düzelirse geri döneceğini söylüyor. Bir kez bıraktığı markaya çok zor döneceğini belirtenler %27, güvenini bir kez kaybeden markaya dönmeyeceğini söyleyenler %7.
Güvenini kaybettiği bir markayı tekrar denemesini neyin sağlayabileceği sorulduğunda en sık verilen yanıt %61 ile markanın içeriğini ya da formülünü iyileştirdiğini açıklaması. Bağımsız bir kurum tarafından denetlendiğini öğrenmek %47, ciddi bir kampanya ya da indirim %41, markadan gelecek bir özür veya açıklama %32, güvenilen birinin tavsiyesi %30 oranında belirtiliyor. Hiçbir şeyin geri dönmesini sağlamayacağını söyleyenler %5.
Sürdürülebilirlik ve yerli üretim
Katılımcıların %49'u bir FMCG markasının sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik çalışmalarının markayı gözünde yükselttiğini söylüyor. %33'ü bu çalışmaların biraz etkilediğini ama belirleyici olmadığını, %12'si asıl önemli olanın ürün kalitesi ve fiyat olduğunu belirtiyor. Bu tür açıklamaları pazarlama olarak gördüğü için güvenmeyenler %7.
Katılımcıların %40'ı bir markanın Türkiye'de üretim yapmasının güven verdiğini, %29'u biraz etkilediğini söylüyor. Üretim yerinin güven kararını etkilemediğini belirtenler %22, yabancı üretimin daha kaliteli olduğunu düşünenler %8. Yerli üretimin güven verdiğini söyleyenlerin oranı 35-44 yaş grubunda %47.
Akla ilk gelen güvenilir marka: Eti
Katılımcılara kategori fark etmeksizin akıllarına ilk gelen, güvendikleri FMCG markası hatırlatmasız olarak sorulduğunda, marka belirtenler içinde Eti %19 ile ilk sırada yer alıyor. Ülker ve Nestlé %12 ile ikinci sırayı paylaşırken Unilever %9 ile onları izliyor. Omo %6, Domestos %5 ve Coca-Cola %4 ile listede yer alan diğer markalar.
Yanıtlarda ürün markalarının yanı sıra çatı şirketler de yer alıyor: marka belirten katılımcıların %23'ü Unilever, Nestlé ve P&G'den en az birini adıyla anıyor.
Bu markaya neden güvendikleri açık uçlu olarak sorulduğunda en sık belirtilen gerekçe %28 ile kalite. İçeriğin temiz, doğal ya da katkısız olması %22, markanın köklü olması ve uzun süredir kullanılıyor olması %19 oranında belirtiliyor.
Bırakılan markalar
Katılımcıların yaklaşık yarısı güvenini kaybedip kullanmayı bıraktığı bir FMCG markası olduğunu söylüyor. Bırakılan marka belirtenler içinde Ülker %17 ile ilk sırada yer alıyor. Ülker'i, çatı şirket ve ürün markası (Ariel, Fairy, Omo, Domestos vb.) anmaları birlikte değerlendirildiğinde P&G (%10), Unilever (%9) ve Coca-Cola (%9) izliyor.
Bırakma gerekçelerinde en sık belirtilen konular kalitenin düşmesi, kimyasal ya da katkı maddesi kaygısı ve ürünün beklentiyi karşılamaması. Fiyat artışı, gramaj küçülmesi, boykot ve markanın sahiplik yapısı da yanıtlarda yer alan gerekçeler arasında.
Geçen yıla göre güven
Katılımcıların %67'si FMCG markalarına duyduğu güvenin geçen yıla göre aynı kaldığını söylüyor. Güveninin azaldığını belirtenler %19, arttığını söyleyenler %14.
Güveninin azaldığını söyleyenlerin gerekçelerinde ilk sırada kalite, içerik ve katkı maddeleri yer alıyor; bunu fiyat artışları, gizli zamlar ve küçülen gramajlar izliyor. Markaların siyasi ve sosyal duruşu ile boykot da belirtilen gerekçeler arasında.
Araştırmanın metodolojisi
"FMCG'de Markaya Güven Araştırması", Roamler Türkiye tarafından 17 Eylül – 4 Ekim 2026 tarihleri arasında gerçekleştirildi. Araştırma verisi, Roamler Türkiye üye havuzundan mobil uygulama kullanılarak toplandı. Araştırmaya Türkiye genelinde 18 yaş ve üzeri tüketiciler katıldı. Katılımcılar telefonlarındaki Roamler uygulamasını kullanarak hem çoktan seçmeli hem de açık uçlu soruları yanıtladı.
